MILAN – Eileen Gu dan semua pemain ski gaya bebas lainnya menunggu skor mereka di dekat pendingin besar bermerek Powerade, lalu meluncur pergi tanpa minum.
Botol minuman olahraga berwarna biru ditumpuk di kotak penalti hoki. Bahkan tisu di area “Kiss and Cry” yang penuh drama juga diberi merek.
Salah satu keunggulan Olimpiade secara umum adalah tidak adanya iklan di lapangan, arena, dan lereng. Namun di Milan Cortina Games, semakin banyak sponsor yang ikut beraksi.
“Kami terus membuka peluang tersebut bagi para mitra,” kata direktur pemasaran Komite Olimpiade Internasional Anne-Sophie Voumard pada hari Rabu, seraya mencatat bahwa produk sponsor kini dapat “hadir secara organik” secara lebih luas.
Perubahan ini tampaknya semakin cepat sejak pembuat barang mewah Prancis LVMH secara mencolok menempatkan merek Louis Vuitton pada upacara pembukaan Olimpiade Paris 2024.
“Sepertinya ada peningkatan kebutuhan dan keinginan dari para sponsor agar IOC menunjukkan nilai yang lebih besar dalam program TOP (untuk mitra terbesar),” Terrence Burns, yang pernah bekerja untuk badan Olimpiade di bidang pemasaran dan konsultasi untuk sponsor dan tawaran tuan rumah, mengatakan kepada The Associated Press.
Ada penempatan produk di TV, meskipun masih terbatas dibandingkan dengan kebanyakan olahraga Amerika. Penonton di dalam arena Olimpiade mendengar teriakan dari penyiar dan melihat logo di layar lebar.
Itu semua terjadi ketika para sponsor mengincar peluang baru untuk Olimpiade Los Angeles 2028.
IOC berupaya menciptakan nilai ekstra dalam program TOP-nya, yang telah memberikan kesuksesan finansial bagi organisasi tersebut selama empat dekade. Ada 11 sponsor TOP di Milan, setelah mencapai puncaknya pada 15 di Paris. Pendapatan pada tahun 2025 turun sedikit menjadi $560 juta dalam bentuk tunai dan jasa dibandingkan dengan $871 juta pada tahun 2024.
Menonton pertandingan hoki di arena memang berbeda
Pertandingan hoki Olimpiade terlihat bersih dan non-komersial di TV karena penggemar NHL biasa melihat sponsor di papan. Ini sedikit berbeda di masa mendatang.
“Ini adalah gelombang Corona Cero!” raung seorang penyiar, mengaitkan merek bir bebas alkohol dalam upaya untuk meramaikan para penggemar di pertandingan sore yang tenang dengan ombak di sekitar arena.
Seorang pembuat mobil disebutkan melalui “Stellantis Freeze Cam” dan wawancara dengan seorang petinju selama jeda antar periode adalah “terima kasih kepada Salomon,” merek pakaian ski yang menandatangani kesepakatan sponsor dengan panitia penyelenggara Milan Cortina.
Burns berpendapat bahwa logo di arena Olimpiade merupakan dorongan moral bagi para sponsor, namun nilainya relatif kecil dibandingkan dengan kampanye besar yang biasanya mereka luncurkan pada tahun sebelum Olimpiade.
“Saya pikir itu adalah ‘Attaboy’ psikologis untuk melihat merek Anda di papan di suatu tempat di dalam dan sekitar Olimpiade,” kata Burns. “Saya mengerti, tapi tunjukkan kepada saya bagaimana hal itu membantu Anda menjual lebih banyak barang.”
Tren jangka panjang menjelang Olimpiade Los Angeles 2028
Piagam Olimpiade, semacam konstitusi untuk Olimpiade, menyatakan bahwa logo apa pun di venue Olimpiade harus disetujui “dengan dasar pengecualian”, namun IOC secara bertahap melonggarkan pembatasannya.
“Dunia Olimpiade bergerak lambat, dan memang seharusnya demikian. Ini adalah merek yang berusia 3.000 tahun, jadi mereka harus berhati-hati terhadapnya,” kata Burns.
Hampir satu dekade yang lalu, kebijakan “tempat bersih” begitu ketat sehingga staf IOC memeriksa pengering tangan di kamar mandi arena untuk memastikan merek pabrikannya ditutupi dengan selotip.
Untuk Olimpiade Tokyo 2021, pembatasan terhadap atlet yang mempromosikan sponsor pribadinya di media sosial dilonggarkan setelah adanya gugatan hukum di Jerman.
Pada Olimpiade Paris, medali dikirimkan ke podium dalam kotak bermerek Louis Vuitton sebelum para atlet diberikan telepon untuk “Olimpiade Kemenangan Selfie, yang dipersembahkan oleh Samsung,” sebuah tradisi baru yang dilanjutkan di Milan Cortina Games.
Voumard, direktur pemasaran IOC, mengakui perlunya “memperhatikan warisan Olimpiade tersebut dan keunikan presentasinya.”
Peluang baru
Olimpiade Los Angeles akan membuka jalan baru dalam hal sponsorship.
Untuk pertama kalinya, IOC menyetujui penjualan hak penamaan tempat dalam program percontohan. Arena bola voli di Anaheim akan tetap menggunakan nama Honda Center, seperti halnya pertandingan NHL, dan Comcast menempatkan mereknya di arena squash sementara.
Hingga saat ini, stadion yang diberi nama sponsor harus beralih ke nama generik untuk Olimpiade. O2 Arena di London menjadi Arena Greenwich Utara untuk bola basket dan senam pada tahun 2012, dan sejumlah stadion sepak bola Prancis mendapat nama baru pada tahun 2024.
Burns memperkirakan IOC mungkin mendapat tekanan dari penyelenggara Los Angeles untuk mengambil langkah-langkah ramah sponsor lebih lanjut, dan mungkin perlu menolak beberapa permintaan untuk melindungi merek Olimpiade.
“Bukan tidak masuk akal untuk berpikir bahwa LA akan melihat apa yang terjadi di Paris dengan Louis Vuitton atau bahkan Samsung di podium,” kata Burns.
“Adalah tanggung jawab fidusia mereka untuk mencoba menghasilkan uang sebanyak yang mereka bisa. Jadi mereka akan mencari setiap dan semua peluang untuk menghasilkan pendapatan tambahan dari sponsor. Itulah peran IOC sebagai pemberi waralaba untuk melindungi hal tersebut.”
___
Penulis AP Sports Graham Dunbar berkontribusi pada laporan ini.
___
Olimpiade Musim Dingin AP: https://apnews.com/hub/milan-cortina-2026-winter-olympics
Hak Cipta 2026 Associated Press. Semua hak dilindungi undang-undang. Materi ini tidak boleh dipublikasikan, disiarkan, ditulis ulang, atau didistribusikan ulang tanpa izin.
